全國(guó)統(tǒng)一咨詢熱線
400-168-7876
400-168-7876
沒(méi)有企業(yè)一開(kāi)始就以融入做為目標(biāo)。然而，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是企業(yè)家和營(yíng)銷人員持續(xù)面臨的艱難挑戰(zhàn)。
想要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣是一回事，但如何實(shí)現(xiàn)則是另一回事。在許多情況下，答案可以從制定有效的差異化戰(zhàn)略中找到。
本文將探討什么是差異化策略，什么時(shí)候這種戰(zhàn)略有用，什么時(shí)候可能不那么有效。
我們還將研究一些成功實(shí)現(xiàn)差異化的公司。
01
差異化戰(zhàn)略是一種從喧囂之中脫穎而出的方式，讓人們有理由選擇你的企業(yè)而不是其他企業(yè)。你可能會(huì)認(rèn)為所有公司都在想著怎么做差異化，但其實(shí)他們往往會(huì)默認(rèn)采用通用策略。
這個(gè)定義與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，傳奇的哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael Porter）對(duì)差異化的定義是：為了在市場(chǎng)上獲得有利可圖的獨(dú)特地位而作出的努力。
千篇一律是當(dāng)今大多數(shù)公司的默認(rèn)做法。我們來(lái)看看為什么會(huì)這樣。
02
什么是千篇一律？
千篇一律是產(chǎn)品過(guò)于相似、品牌差異化糟糕以及信息傳遞模糊的綜合效應(yīng)。
他們使用的語(yǔ)言沒(méi)有特色，他們提供的產(chǎn)品/服務(wù)與其他任何人沒(méi)有區(qū)別，他們發(fā)出的營(yíng)銷信息與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一模一樣。
如果你訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)公司的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)都沒(méi)有真正重要的差異化。他們說(shuō)的東西幾乎一樣。
大多數(shù)人只是在陳述他們的價(jià)值主張，就好像他們正在做的事情只有他們一家在做。就像這個(gè)一樣：
普普通通的標(biāo)題，普普通通的主頁(yè)。
03
你的差異化可以是功能特性嗎？
很多公司似乎都是這么認(rèn)為的。他們致力于漸進(jìn)式改進(jìn)而不是差異化。“我們的功能X，他們沒(méi)有。”
問(wèn)題是，任何功能一旦行得通并且火起來(lái)，就會(huì)被別人抄襲。你是可以吹噓幾個(gè)月，但他們會(huì)趕上來(lái)的。Snapchat Stories 剛火起來(lái)，F(xiàn)acebook 就抄走了。
Facebook抄襲snapchat的功能。
就算你做出了一些真正創(chuàng)新的東西，你的 runway（錢花光的時(shí)間）大概也就兩年的時(shí)間。差異化必須來(lái)自功能以外的地方。功能別人總能趕上的。
長(zhǎng)程的電動(dòng)汽車現(xiàn)在是特斯拉的優(yōu)勢(shì)，但其他汽車制造商很快也會(huì)趕上的。特斯拉需要持續(xù)創(chuàng)新才能玩好這場(chǎng)游戲。在大量金錢與出色執(zhí)行力的幫助下，也許他們可以做到這一點(diǎn)，但大多數(shù)人是做不到的。
結(jié)果呢？商品化。
隨便觀察任何一種成熟的品類，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面充斥著基本相同的產(chǎn)品。
不信就看看 A/B 測(cè)試工具吧。或熱圖（鼠標(biāo)跟蹤）工具。或者會(huì)話回放工具。要不看看電子郵件營(yíng)銷工具。那些工具之間功能都很類似，只有細(xì)微的差別。越來(lái)越難說(shuō)出一種工具與其他工具有何不同，或者是不是好過(guò)另一種。
人們總是問(wèn)我：“這款 A/B 測(cè)試工具與另一款有什么不同？”我通常會(huì)說(shuō)，“它們幾乎一模一樣。”在這方面，我可是行家。如果真需要的話，我可以解釋其中的一些關(guān)鍵區(qū)別，但是“它們幾乎一模一樣”這句話 98% 都是準(zhǔn)確的。
每種類別的商品化程度都在日益加劇。曾經(jīng)的新鮮功能現(xiàn)在已成為標(biāo)配。
幾乎所有的智能手機(jī)都有很棒的屏幕。未必總是如此，但你沒(méi)法再通過(guò)屏幕來(lái)真正確立或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也許你可以在電池續(xù)航能力方面競(jìng)爭(zhēng)一下，但就算你能造出更好的電池，那你的優(yōu)勢(shì)也只能維持一陣子。他們會(huì)趕上的。
很久以前，牙膏的制造商只能在幾個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)，比方說(shuō)“清新口氣”與“防蛀牙”。時(shí)至今日，消費(fèi)者的預(yù)期可能是就算普通牙膏也應(yīng)該能去除牙菌斑、預(yù)防牙齦疾病，并且美白牙齒。
過(guò)去新奇玩意兒現(xiàn)在變成了標(biāo)配。
我們之前從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)有這么多的品牌。創(chuàng)辦新公司的準(zhǔn)入門(mén)檻從來(lái)沒(méi)有這么低過(guò)。
有守舊的，也有新貴——“挑戰(zhàn)者品牌”。挑戰(zhàn)者品牌會(huì)認(rèn)為自己的最大威脅是什么呢？市場(chǎng)飽和。
對(duì)挑戰(zhàn)品牌的威脅。
Scott Brinker 是營(yíng)銷技術(shù)版圖的維護(hù)者。八年來(lái)，營(yíng)銷技術(shù)的增長(zhǎng)率超過(guò)了 4500%。目前的營(yíng)銷技術(shù)（martech）工具已經(jīng)超過(guò)了 8000種。
martech工具版圖。
你希望自己的 me-too 工具被別人選中嗎？賠率對(duì)你不利。只有鶴立雞群，才會(huì)被人選中。
競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)差異化的追求本來(lái)應(yīng)該越執(zhí)著。
但大多數(shù)情況恰恰相反。
不斷的比較和基準(zhǔn)測(cè)試會(huì)導(dǎo)致大家日漸趨同，隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化程度反而降低。
隨著一個(gè)品類的產(chǎn)品數(shù)量成倍增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異變得越來(lái)越微不足道，幾乎到了荒謬的地步。
如果你想看看大家趨同的實(shí)證，只需去觀察一下酒店。幾乎每一家酒店都會(huì)免費(fèi)提供洗發(fā)水、乳液以及其他一些洗浴用品（浴帽？！），但卻不提供牙膏或牙刷。
他們是怎么走到這一步的？還不是大家之間抄來(lái)抄去。
我做的大部分事情都是從別人那里抄來(lái)的。
——沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃頓（Sam Walton）
打掃房間，每天更換床單。為什么這是酒店的默認(rèn)規(guī)矩——幾乎每家酒店都如此？為什么“選擇”不是默認(rèn)？
因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)變得越來(lái)越相似。
你可以說(shuō)客戶預(yù)期有免費(fèi)的洗發(fā)水，你也許是對(duì)的。但滿足期望只是標(biāo)配。你不僅要做到，而且要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出期望，或者對(duì)它有完全不同的看法，這樣才能避免掉進(jìn)同樣的坑。
你可以從軟件身上看到同樣的事情。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 X 功能，所以你需要有 X 功能。你做出了 Y，他們于是也開(kāi)發(fā) Y。
如果同一個(gè)領(lǐng)域明天有 10 家初創(chuàng)企業(yè)成立——但他們相互之間看不到其他人在做什么的話——會(huì)發(fā)生什么？我敢打賭，我們會(huì)看到出現(xiàn)一些截然不同的公司。
可悲的是，公司過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)了，但對(duì)如何最好地服務(wù)用戶的原創(chuàng)思維關(guān)注得不夠。
原創(chuàng)是最難做到的事情之一。
如果你只看其他人都在看的東西，那你的想法很可能也跟其他人的想法一樣。
——村上春樹(shù)
抄襲容易。原創(chuàng)很難。成為模仿者要容易得多。
做人們已經(jīng)知道自己想要的東西似乎是個(gè)聰明的想法，而且很容易做到，這就是為什么這么多人會(huì)追逐這種做法。
但在這個(gè)過(guò)程中，他們往往沒(méi)考慮到二階效應(yīng)的問(wèn)題——到頭來(lái)他們會(huì)做出跟別人的一模一樣的東西。
這就是為什么大多數(shù)品牌宣傳幾乎都一樣的原因。公司沒(méi)有努力從客戶那里獲取洞察，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空缺，卻從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里尋找方向。
原創(chuàng)想法很難，因此營(yíng)銷人員用他們以前的套路做宣傳。通常，他們會(huì)選擇顯而易見(jiàn)的東西——比如“容易使用”的電子郵件營(yíng)銷。或者，在某些情況下，他們甚至連產(chǎn)品是給誰(shuí)的都懶得說(shuō)。
面向所有人的首頁(yè)標(biāo)題。
原則上而言，當(dāng)然人們是想要的。但如果你用這樣的營(yíng)銷語(yǔ)言做宣傳的話，你走不遠(yuǎn)的。
原創(chuàng)意味著要在替自己思考方面多下工夫。
04
光是有點(diǎn)不同是不夠的。差異得足夠大，好讓客戶的決定對(duì)你有利。
在你的電子郵件營(yíng)銷軟件描述里面添加類似“強(qiáng)大”之類的詞起不到太大作用。
試著用形容詞進(jìn)行差異化的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題示例。
你需要真正的與眾不同。真正的與眾不同需要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、改變，冒險(xiǎn)進(jìn)入未知領(lǐng)域。
思考差異化最簡(jiǎn)單的辦法是思考怎么給別人選擇你而不是其他人找理由。這就是獨(dú)特的價(jià)值主張（或獨(dú)特的銷售主張，USP）應(yīng)該做的事情，對(duì)吧？
USP起源于 1940 年代，那是給電視廣告準(zhǔn)備的。那時(shí)候，提出獨(dú)特主張相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)橹車€沒(méi)有那么多的產(chǎn)品。提出獨(dú)一無(wú)二的主張很容易。從那時(shí)候起，情況發(fā)生了巨大變化。
在發(fā)生質(zhì)量革命之前，買到劣質(zhì)產(chǎn)品其實(shí)很稀松平常——電燈、電視和收音機(jī)在幾周之內(nèi)就已經(jīng)沒(méi)法工作或壞了。這在今天是不可想象的。99% 的產(chǎn)品——即便是來(lái)自不知名品牌的產(chǎn)品——都能正常工作。具備一定的質(zhì)量水平已經(jīng)是我們的假定。
以前的關(guān)鍵主張，比如“更便宜”、“更快”、“更強(qiáng)”、“更持久”等，現(xiàn)在已成為標(biāo)配。我們希望東西耐久，支持快速，服務(wù)有禮貌。
如果你要追求最好——最快、最簡(jiǎn)單什么的——?jiǎng)e人是不會(huì)相信你的。非凡的主張需要有非凡的證據(jù)。
如果你用標(biāo)配作為主張來(lái)推銷你的產(chǎn)品，或者把自己說(shuō)成是唯一，那你得重新思考一下差異化。
你可以從提供最低價(jià)格開(kāi)始，作為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但一般而言這種做法是不可持續(xù)的。如果你把價(jià)格作為被別人選擇你的主要原因，那你就是在玩愚人游戲——降價(jià)誰(shuí)不會(huì)啊。別人也可以，而且比你更便宜。
很可能，你最終需要進(jìn)入高端市場(chǎng)，因?yàn)槟阈枰麧?rùn)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，并雇用更好的人。
沃爾瑪和西南航空已經(jīng)把定價(jià)當(dāng)作自己的差異化手段，但那是因?yàn)樗鼈兙邆涑掷m(xù)這樣做的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。如果逐底競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有底的話，那降價(jià)就是愚不可及。
有些人對(duì)你的產(chǎn)品類別不熟悉。有些人則是專家——他們非常了解這類產(chǎn)品。大多數(shù)都屬于新手類別。
品類行家覺(jué)得有別之處，新手看到的卻是相似之處。行家也知道如何尋找不同之處——但新手缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)和過(guò)濾器來(lái)發(fā)現(xiàn)或評(píng)估那些微妙的差異。
這意味著光是略有不同是不夠的（至少在你打算提高知名度、建立品牌忠誠(chéng)度以及獲得市場(chǎng)份額的時(shí)候是這樣的）。
成為一家安全但無(wú)聊的公司很誘人。安全而無(wú)聊的營(yíng)銷策略只能誕生出安全而無(wú)聊的東西。安全的東西不會(huì)有害，所以也會(huì)遠(yuǎn)離是非。
你沒(méi)法脫穎而出，但也不會(huì)受到打擊。沒(méi)有人會(huì)找你麻煩。你和其他人一樣。
當(dāng)然，問(wèn)題是也不會(huì)有人關(guān)心你。如果你是一家老牌的、財(cái)力雄厚的既有公司，這樣也能得過(guò)且過(guò)。如果你是一個(gè)需要發(fā)展的新貴，這種做法達(dá)不到目的。
當(dāng)然，有些人更喜歡找無(wú)聊的公司買東西，但他們手頭已經(jīng)有一個(gè)了，所以不會(huì)找你。
說(shuō)到差異化，公司對(duì)差異化沒(méi)有問(wèn)題。但是難就難在激進(jìn)的差異化上。
激進(jìn)的差異化不是一個(gè)安全選擇。大多數(shù)人認(rèn)為這么做太冒險(xiǎn)了。很難預(yù)測(cè)走勢(shì)會(huì)如何發(fā)展。
消費(fèi)者研究透露的東西不多，因?yàn)槭茉L者更喜歡他們已經(jīng)知道和見(jiàn)過(guò)的選項(xiàng)。他們想要更好的以及稍加改進(jìn)的。創(chuàng)新的東西在焦點(diǎn)小組和用戶調(diào)查當(dāng)中表現(xiàn)不佳。
提出新的東西是一個(gè)你需要靠想象力和勇氣的領(lǐng)域。注意“待完成的工作”，也就是用戶的最終目標(biāo)。在如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)不要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——否則的話你會(huì)得到更多一模一樣的東西。
05
Byron Sharp 和 南澳大學(xué)商學(xué)院（Ehrenberg-Bass Institute）對(duì)差異化戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，認(rèn)為差異化在 B2C 的環(huán)境發(fā)揮的作用沒(méi)那么重要。
部分研究表明，消費(fèi)者其實(shí)看不出品牌之間的差異——他們甚至分不清不同的品類。
比方說(shuō)，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)可信度、效率以及融洽關(guān)系或相關(guān)性等屬性，對(duì)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司 A、B 和 C 做出類似的評(píng)價(jià)。
不僅如此，消費(fèi)者還會(huì)將與特定品牌相關(guān)的屬性與其他品牌混淆到一起。福特與豐田或三菱一樣獨(dú)特，有差異化。
此圖展現(xiàn)了汽車制造商的獨(dú)特性。
Sharp 和他的同事不主張差異化，而是提倡獨(dú)特性，也就是提高品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的知名度和認(rèn)可度。
如果你已經(jīng)是成熟品類當(dāng)中的知名品牌，那么差異化就不成問(wèn)題了。
就拿耐克、阿迪達(dá)斯與新百倫來(lái)說(shuō)吧。它們之間的差異主要在于品牌。只有品類行家才能分得清不同鞋子之間的一些功能差異。
Mailchimp在電子郵件營(yíng)銷軟件的排名第一。它不需要與眾不同；其他的同類軟件需要有與Mailchimp不一樣的地方。別人知道它的存在就是一切。
人們考慮的范圍非常有限。營(yíng)銷要完成的工作，其實(shí)很多只是為了能讓你的產(chǎn)品進(jìn)入到買家很狹窄的考慮范圍之內(nèi)。
電子郵件營(yíng)銷工具成千上萬(wàn)，但大多數(shù)仍然只考慮MailChimp以及其他三四家頂級(jí)供應(yīng)商。甚至從未使用過(guò)的人也會(huì)推薦Mailchimp——因?yàn)樗麄兪堑谝幻４蠹抑浪拿帧?/p>
想被人注意到很難。
這意味著品牌影響力和知名度是關(guān)鍵。但是，如果別人認(rèn)為你們“幾乎一樣”，那你將面臨一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。如果你是一家與Mailchimp沒(méi)有明顯區(qū)別的電子郵件營(yíng)銷的新貴，那么想做到這一點(diǎn)會(huì)非常困難（除非你有很多錢可以花，但即便如此可能也救不了你）。
在一個(gè)碎片化的年輕品類市場(chǎng)里，你也許可以靠千篇一律僥幸成功。但隨著時(shí)間的推移，錢最多的（或市場(chǎng)份額最大的）將成為領(lǐng)導(dǎo)者，并占據(jù)消費(fèi)者的頭腦份額。如果你和領(lǐng)導(dǎo)者一模一樣，發(fā)展就會(huì)受到阻礙。
最好從一開(kāi)始就選好自己的定位，并為贏得該品類而努力。ConvertKit的目標(biāo)是“為創(chuàng)作者打造受眾群體”，他們已經(jīng)取得了巨大增長(zhǎng)，在該市場(chǎng)爬到了第一的位置。
面向目標(biāo)受眾的網(wǎng)站主頁(yè)。
市場(chǎng)份額比與眾不同更重要。
人們是否喜歡一個(gè)品牌，覺(jué)得它不錯(cuò)，市場(chǎng)滲透率/品牌的流行度起到很大的影響。
當(dāng)你請(qǐng)別人推薦一種工具時(shí)，不可避免會(huì)聽(tīng)到該類別當(dāng)中一些最大、最受歡迎的名字——那些名字不一定是在對(duì)比表上得分最高的名字。（反正那些是大多數(shù)人都滿意的，推薦者往往不愿做詳細(xì)的比較分析，因?yàn)楣ぷ髁刻罅恕＃?/p>
人們經(jīng)常會(huì)推薦自己從未用過(guò)但經(jīng)常看到的工具（比方說(shuō)，Salesforce、Intercom、Hubspot、Drift、Optimizely 等） 。
每次我看到一名自由職業(yè)者在 Twitter 上向另一名自由職業(yè)者推薦 Optimizely，好對(duì)他們的博客進(jìn)行 A/B 測(cè)試時(shí)，我都會(huì)忍不住發(fā)笑。其實(shí)這些人根本不知道 A/B 測(cè)試是如何工作的，也不知道你需要的樣本量是多少，或者 Optimizely 每年的服務(wù)費(fèi)大概要 150000 美元。但他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)玩意兒，所以就推薦。
如果品牌想提升忠誠(chéng)度指標(biāo)、口碑，想進(jìn)入買家的考慮范圍，最好的辦法就是攫取市場(chǎng)份額。
知道你存在的人越多，喜歡你的人就越多。你越火，就越能火上加火。
當(dāng)你覺(jué)得還需要分一杯羹時(shí)，別人可以輕松闡述的、有意義的差異化會(huì)大有裨益。
06
那本營(yíng)銷經(jīng)典《與眾不同》（Differentiate or Die）給出了八種差異化的點(diǎn)子：
1. 成為第一（Be first）。以一個(gè)新概念、新產(chǎn)品或新利益進(jìn)入心智具有巨大的優(yōu)勢(shì)：人們將HubSpot與入站營(yíng)銷等同；將可口可樂(lè)與“原汁原味”等同。
當(dāng)然，成為第一是一回事。留在第一的位置則是另一回事。要在新產(chǎn)品或新想法上保持領(lǐng)先，需要付出艱苦努力與巨大精力。持續(xù)創(chuàng)新是必須的。
2. 特性領(lǐng)先（Attribute leadership）。就是針對(duì)某個(gè)特質(zhì)加倍下注——讓別人把你當(dāng)作某個(gè)方面或用例的最佳人選。在客戶支持方面Zappos是第一。WP Engine 做到了速度第一。Wynter是唯一的營(yíng)銷語(yǔ)言研究工具。
Wynter的主頁(yè)
你不能擁有與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的特性或地位；你必須尋找另一種特性。不要玩品類領(lǐng)導(dǎo)者的游戲。找到一個(gè)相反的特性，讓那位領(lǐng)導(dǎo)者出丑。
顯然，某些特性對(duì)客戶來(lái)說(shuō)比其他特性要更重要。你必須努力去成為最重要特性的主人。
3. 成為首選供應(yīng)商。“更多醫(yī)生選擇吸駱駝牌香煙”以及“牙醫(yī)推薦的牙膏”就屬于這類差異化。泰諾幾十年來(lái)一直是“醫(yī)生推薦的頭號(hào)品牌”。
駱駝香煙廣告。
你能不能成為某個(gè)特別有影響力的細(xì)分市場(chǎng)的首選工具/服務(wù)？
4. 經(jīng)典（Heritage）。經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，它是一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念，因?yàn)閾碛杏凭脷v史自然而然地具有心理上的重要性，這能讓人們選擇時(shí)有安全感。
李維斯建設(shè)了美國(guó)。在兩次世界大戰(zhàn)期間，紅翼鞋（Red Wing Shoes）都是美國(guó)陸軍的主要供應(yīng)商。“像你奶奶做的一樣”的披薩來(lái)自西西里島。
5. 領(lǐng)導(dǎo)地位（Leadership）。雖然人們關(guān)愛(ài)失敗者，但通常會(huì)把寶押在贏家身上。消費(fèi)者喜歡領(lǐng)導(dǎo)者。與小規(guī)模的 A/B 測(cè)試工具相比，選擇Optimizely感覺(jué)更安全。畢竟， Optimizely是領(lǐng)導(dǎo)者——能成為領(lǐng)導(dǎo)者一定是有原因的！
有時(shí)候，別人不知道你是領(lǐng)導(dǎo)者，所以要確保他們知道。也許你是銷售領(lǐng)導(dǎo)者。或者，你可能拿到了最高的客戶滿意度評(píng)級(jí)，或最佳的業(yè)績(jī)記錄，或者你在某些方面或特定細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。
無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)力的確切衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么，任何此類主張都必須具體且可信。
6. 專注于某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。專注于單個(gè)目標(biāo)用戶或用例會(huì)讓你成為專家，讓你與許多通才有了區(qū)別。人們會(huì)認(rèn)為這些企業(yè)對(duì)所在的領(lǐng)域擁有更多的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或了解，從而為客戶提供了選擇它們的理由。
Paperbell不僅是一個(gè)日程安排和計(jì)費(fèi)軟件，還是教練的日程安排軟件。Pilot 是國(guó)際員工的工資單軟件（不同于 Gusto 或 ADP）。
USAA 是一家備受追捧的專業(yè)（軍事）金融服務(wù)公司，擁有 1550 億美元的資產(chǎn)、300 億美元的收入和 25 億美元的利潤(rùn)，而它的消費(fèi)群體只有 1240 萬(wàn)人。
7. 用特殊的方式制造產(chǎn)品。專注于獨(dú)特設(shè)計(jì)或技術(shù)可以幫助你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出。這可以是秘密配方或品牌化的方法論。只要聽(tīng)起來(lái)令人印象深刻且可信，有沒(méi)有人理解并不重要。
Allergan 的CoolSculpting一直在瘋狂增長(zhǎng)著。但人們真的了解它的工作原理（除了“冷凍你的脂肪”以外）嗎？不了解。但這有關(guān)系嗎？沒(méi)關(guān)系。
冷凍減脂的解釋。
8. 熱銷（Be hot）。就是得王婆賣瓜自賣自夸。這是金·卡戴珊的策略：你火是因?yàn)槟闶軞g迎。
在這場(chǎng)危機(jī)期間，Zoom 一直是最熱門(mén)的工具。本來(lái)火的有可能是 Skype、Google Meet、 GoToMeeting或任何其他工具。但火的偏偏是Zoom。而火會(huì)導(dǎo)致火上加火。
Clubhouse風(fēng)靡一時(shí)。Notion正在征服世界。Roam Research有狂熱崇拜。勢(shì)頭成為選擇你的理由。
熱銷或經(jīng)歷巨大增長(zhǎng)可以讓你的產(chǎn)品或公司達(dá)到一定的高度；一旦到了一定高度，你就得想辦法保持在高位，因?yàn)楦咛幉粍俸?/p>
07
客戶體驗(yàn)是客戶對(duì)自己與貴公司互動(dòng)的感受。它可以成為公司差異化的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力——屬于真正的差異化因素。
大多數(shù)公司都把關(guān)注焦點(diǎn)放在客戶獲取，而不是提供最佳體驗(yàn)。他們?cè)谧岊櫩蜕祥T(mén)方面花的錢要多得多，卻不愿在留住和取悅他們方面投入多少。每個(gè)公司都會(huì)計(jì)算自己的 CAC （客戶獲取成本）和 LTV（客戶終身價(jià)值），但是 CKC（客戶挽留成本）呢？
就差異化戰(zhàn)略而言，靠更好的客戶體驗(yàn)脫穎而出是相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。門(mén)檻很低。
如果你想多了解一些東西，我強(qiáng)烈推薦看看《永遠(yuǎn)不再失去一個(gè)顧客》（Never Lose a Customer Again）這本書(shū)，里面列舉了一個(gè)很棒的框架。
藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)很著名的概念，主要涉及到的問(wèn)題是一樣的。藍(lán)海戰(zhàn)略源自一項(xiàng)歷時(shí) 10 多年的研究，當(dāng)中分析了企業(yè)的成功與失敗，涵括了30 多個(gè)行業(yè)。
在經(jīng)典著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》中，W·錢·金（W·Chan Kim）與勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）創(chuàng)造了“紅海”和“藍(lán)海”這兩個(gè)詞來(lái)描述市場(chǎng)。
紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的對(duì)比
“紅海”代表充滿競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)（紅是因?yàn)槠吹么痰兑?jiàn)紅）。在這個(gè)市場(chǎng)里，人人都已經(jīng)高度商品化。利潤(rùn)率變得越來(lái)越低。在紅海里，公司專注于滿足現(xiàn)有客戶的需求。他們?yōu)楝F(xiàn)有客戶而戰(zhàn)，優(yōu)先考慮的是已有需求。在紅海里，不可能同時(shí)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略與低價(jià)策略。
“藍(lán)海”代表新市場(chǎng)——還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的未開(kāi)發(fā)空間。這是關(guān)于創(chuàng)造一個(gè)尚未被廣大受眾發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，每一片藍(lán)海都會(huì)在成熟時(shí)變成紅海，吸引著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。
藍(lán)海戰(zhàn)略是差異化與低成本齊頭并進(jìn)，去開(kāi)拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。如果一家公司能夠識(shí)別出消費(fèi)者當(dāng)前看重什么，然后重新思考如何提供這種價(jià)值，那么差異化和低成本就都可以實(shí)現(xiàn)。這被叫做“價(jià)值創(chuàng)新”。
藍(lán)海戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略有何不同
藍(lán)海戰(zhàn)略是要追求差異化和低成本，而傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化是用公司的更高成本提供優(yōu)質(zhì)價(jià)值，對(duì)客戶收取溢價(jià)。
擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法是不再試圖靠競(jìng)爭(zhēng)擊敗對(duì)手。去到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的地方，但那里也沒(méi)有需求——只是還沒(méi)有（你得創(chuàng)建需求）。你可以同時(shí)運(yùn)用差異化和低價(jià)策略。
關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者的需求。你把關(guān)注的焦點(diǎn)完全放在客戶身上，別管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槟莻€(gè)市場(chǎng)只有你一個(gè)人。
當(dāng) Drift 進(jìn)入已經(jīng)擁擠不堪的實(shí)時(shí)聊天工具市場(chǎng)時(shí)，他們的宣傳不是“我們具備這個(gè)與眾不同的功能。”而是另外開(kāi)辟了一個(gè)賽道——“對(duì)話式營(yíng)銷”。
Drift 前營(yíng)銷副總裁 Dave Gerhardt 說(shuō)：“當(dāng)我們進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)時(shí)，就知道我們必須走出去，去創(chuàng)造一個(gè)新品類，而且要讓別人一想到這個(gè)市場(chǎng)就想到我們”。
他們改變了人們對(duì)他們的看法。他們脫穎而出。他們與眾不同。
Drift與對(duì)話式營(yíng)銷。
他們通過(guò)創(chuàng)建了一個(gè)新品類來(lái)做到這一點(diǎn)。
品類創(chuàng)建并不是說(shuō)要用新產(chǎn)品火服務(wù)成為市場(chǎng)第一人。有時(shí)候是這樣，但一般情況并非如此。
創(chuàng)建一個(gè)新品類不僅可以讓市場(chǎng)了解新的解決方案，而且往往還可以讓市場(chǎng)了解新的問(wèn)題（不是客戶最重視的那種）。品類創(chuàng)造賣的是那個(gè)問(wèn)題，而不是產(chǎn)品，因此會(huì)將你的創(chuàng)新定位為問(wèn)題的最佳解決方案。
這需要激進(jìn)的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新，并結(jié)合商業(yè)模式的創(chuàng)新，然后輔以有關(guān)未來(lái)品類需求的數(shù)據(jù)。根據(jù)定義，品類創(chuàng)造者沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)——他們是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者賺到的錢最多。
GE 的傳奇 CEO 杰克·韋爾奇曾經(jīng)評(píng)估了公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，并決定把焦點(diǎn)放在九個(gè)自己的產(chǎn)品占據(jù)（火接近占據(jù)）前二位置的品類。
如果通用電氣不能在某個(gè)品類拿到排名第一或第二的位置，他們就會(huì)退出那項(xiàng)業(yè)務(wù)。如果你不能成為某個(gè)品類的第一或第二，那么最好的辦法可能是創(chuàng)造出自己的品類。
關(guān)于這一點(diǎn)有兩本相當(dāng)不錯(cuò)的書(shū)：
《玩得更大》（Play Bigger）。我討厭里面那些風(fēng)格自吹自擂，實(shí)現(xiàn)相對(duì)容易的例子，但想法確實(shí)不錯(cuò)。
《品類創(chuàng)造》（Category Creation）。有趣的東西以及基本營(yíng)銷知識(shí)的混搭，無(wú)論如何都值得一讀。
公司過(guò)去往往在功能上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)（也就是誰(shuí)干什么）。大眾營(yíng)銷剛開(kāi)始時(shí)，他們?cè)诤锰幣c經(jīng)驗(yàn)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
近幾十年來(lái)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注品牌。功能上的差異被價(jià)值觀、理想與身份所取代。
如果我買了你的品牌，我是什么樣的人？它說(shuō)明了我什么特質(zhì)？
我買巴塔哥尼亞（Patagonia）是因?yàn)槲蚁嘈趴沙掷m(xù)發(fā)展，我關(guān)心地球。
我買耐克時(shí)，代表我支持女性平等并反對(duì)警察暴行等。
我購(gòu)買 CXL Institute 是因?yàn)槲艺J(rèn)為自己是一個(gè)積極進(jìn)取的人。
我找蒂芙尼買珠寶——并為那顆鉆石支付溢價(jià)——因?yàn)槲铱粗刈詈玫摹?/span>
你的品牌就抵御商品化之盾。
強(qiáng)大的品牌是最好、最可持續(xù)的長(zhǎng)期營(yíng)銷資產(chǎn)。你得先投入建設(shè)，而不是想用了才臨時(shí)抱佛腳。品牌是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的東西。品牌可能是別人選擇你最強(qiáng)大的“理由”。
功能/特性差異很重要，而創(chuàng)新有很長(zhǎng)一段路要走，盡管創(chuàng)新并不是誰(shuí)都可以玩的游戲。但幾乎誰(shuí)都可以在品牌上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
軟創(chuàng)新和情感上差異點(diǎn)能夠在功能和好處沒(méi)完沒(méi)了的世界里走得更遠(yuǎn)。
事物本身的價(jià)值有限，但我們賦予事物的意義——我們講給自己聽(tīng)的故事——卻具有指數(shù)價(jià)值。
如何通過(guò)品牌化變得與眾不同
哈佛大學(xué)教授揚(yáng)米·穆恩（Youngme Moon）寫(xiě)過(guò)一本非常出色的營(yíng)銷著作《如何打造脫穎而出的品牌》（Different）。在這本書(shū)中，他詳細(xì)介紹了在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)格局下脫穎而出的三種品牌戰(zhàn)略：
逆向品牌戰(zhàn)略（Reverse brands）；
跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略（Breakaway brands）；
敵對(duì)品牌戰(zhàn)略（Hostile brands）。
1. 逆向品牌。大多數(shù)品牌都在不斷改進(jìn)自己的價(jià)值主張，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為客戶永遠(yuǎn)也不會(huì)完全滿意。不過(guò)，定位為逆向的品牌的假設(shè)卻是，盡管客戶想要的東西確實(shí)高于基準(zhǔn)產(chǎn)品，但他們未必就想要更多的功能特性。
于是，逆向品牌刪除了產(chǎn)品的某些客戶可能有預(yù)期的特性，并添加了新的、意想不到的東西。舉個(gè)例子：宜家。
典型的家具店到處都是銷售人員以及可以用一輩子的家具，但宜家既不提供店內(nèi)幫助，而且家具的使用壽命可能也不會(huì)很長(zhǎng)。典型家具店提供送貨上門(mén)服務(wù)，但宜家的買家把家具買回來(lái)之后還得自己組裝。
但是你可以用實(shí)惠的價(jià)格得到出色的設(shè)計(jì)。宜家商店空氣很通暢，有著超現(xiàn)代的外觀。而且里面還有餐廳，提供瑞典肉丸以及其他美食。
這種策略奏效了。當(dāng)美國(guó)的家具店不斷被沃爾瑪?shù)攘闶凵坦コ锹缘刂畷r(shí)，宜家已成為全球最大的家具店（在美國(guó)排名第二）。
但沒(méi)人能夠復(fù)制宜家。
2. 跨行業(yè)品牌。跨行業(yè)品牌認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品分類其實(shí)可以隨心所欲。我們不會(huì)把餅干當(dāng)早餐，但很多人吃的含糖谷物其實(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是一樣的，因?yàn)椤澳鞘枪任铩薄?/p>
尿片制造商遇到了一個(gè)問(wèn)題。大多數(shù)父母在孩子三歲后都不好意思再買尿片，于是父母開(kāi)始訓(xùn)練小孩如廁。然后他們發(fā)明了Pull-Ups，一種看起來(lái)像內(nèi)衣的尿片。用例適用于 3-5 歲的兒童。原先的社會(huì)污名消失了，利潤(rùn)飆升。
pull-ups的廣告。
這就是跨行業(yè)品牌要做的事情——對(duì)一個(gè)現(xiàn)有的品類重新定義它的用例。太陽(yáng)馬戲團(tuán)在自我革新的時(shí)候就是這么做的，他們撤走了動(dòng)物的馬戲表演，換以人類令人驚嘆的雜技與特技。
3. 敵對(duì)品牌。敵對(duì)品牌策略很難玩。這是要欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進(jìn)行營(yíng)銷，甚至有一點(diǎn)反營(yíng)銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。與“讓人感覺(jué)良好的品牌”相反，敵對(duì)品牌要求用戶做出決定——要么愛(ài)我，要么離開(kāi)我。他們故意制造兩極分化。
敵對(duì)品牌的例子。
敵對(duì)品牌對(duì)某些人可能認(rèn)為是缺點(diǎn)的地方毫無(wú)歉意，甚至炫耀自己的缺點(diǎn)。Mini Cooper 剛開(kāi)始在美國(guó)推出時(shí)，這個(gè)品牌并沒(méi)有為自己在一個(gè)熱衷 SUV 的國(guó)家賣小型車而道歉。他們反倒吹噓這輛車小得很，是反SUV的那種車型。
敵對(duì)品牌可能會(huì)讓我們感到不舒服（比如有些服裝品牌就是專為瘦子設(shè)計(jì)的），但到頭來(lái)，這種兩極分化能讓它們?cè)谇宦傻暮Ｑ罄锩摲f而出。
成功的商品化品牌的特質(zhì)
費(fèi)比恩·蓋羅爾特（Fabian Geyrhalter）在他的《潮牌之路》（Bigger Than This）一書(shū)中討論了成功的商品化品牌具備八個(gè)“品牌特征”。
1. 故事（Story）。對(duì)于沒(méi)有任何創(chuàng)新的商品化品牌來(lái)說(shuō)——要想脫穎而出，最好的辦法是有故事。Fishpeople Seafood 是一家共益企業(yè)（B Corp），他們講的是為了可持續(xù)性與責(zé)任心而制定細(xì)致標(biāo)準(zhǔn)的故事。他們專注于講述創(chuàng)始人的故事，但最重要的是，你可以追蹤你要吃的那條魚(yú)，了解其背后的故事。
2. 信念（Belief）。信念就是要有共同的價(jià)值觀——通過(guò)理解自己的會(huì)員締造共同信念，從而與自己的部落建立起深厚聯(lián)系。這需要多看多聽(tīng)，最重要的是，在社交媒體、活動(dòng)等場(chǎng)合以開(kāi)放、隨意的方式與大家交流。充滿激情的信念會(huì)成為企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。Black Rifle Coffee Company這家咖啡公司支持擁槍，2017 年因支持唐納德·特朗普而受到美國(guó)矚目。他們踐行自己的價(jià)值觀，從而吸引（并排斥）了特定人群。
3. 公益事業(yè)（Cause）。將品牌的存在與公益事業(yè)相結(jié)合可以提供強(qiáng)大的品牌定位。你的企業(yè)存在是為了糾正錯(cuò)誤，為這個(gè)世界做點(diǎn)好事。你是不是會(huì)想到湯姆布鞋（TOMS shoes）？
4. 懷舊（Heritage）。把你的產(chǎn)品與消費(fèi)者的愿望聯(lián)系在一起，找到一個(gè)地方（產(chǎn)地），真實(shí)或想象的都行，甚至找歷史上的某個(gè)時(shí)間，去形成更深層次的聯(lián)系。品牌懷舊一直都管用，即便在過(guò)去也是如此。這就是為什么可口可樂(lè)會(huì)年復(fù)一年向我們展示過(guò)去的圣誕老人形象的原因。他們成功了，但懷舊是很難擴(kuò)大化的。
5. 愉悅（Delight）。這與前面討論的客戶體驗(yàn)焦點(diǎn)類似。小小的意想不到的手勢(shì)會(huì)讓消費(fèi)者把你當(dāng)成朋友。一旦你重復(fù)這一步驟與思維方式，你就從建立友誼變成社區(qū)打造。其目的是營(yíng)造出一種別人偷不走的品牌氛圍。
6. 透明（Transparency）。用透明來(lái)樹(shù)立品牌形象可馬上贏得消費(fèi)者的信任。我一下子就想到了 Buffer 以及他們透明的薪水。Moz和ConvertKit也非常透明。但透明和誠(chéng)實(shí)需要認(rèn)真履行承諾。如果你經(jīng)營(yíng)的是一家完全透明的公司會(huì)怎樣？直播內(nèi)部會(huì)議？公開(kāi)戰(zhàn)略文件？沒(méi)人會(huì)那么勇敢。但是這樣你會(huì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一點(diǎn)可以肯定。
7. 同心（Solidarity）。心心相印就要讓你的品牌與他人的夢(mèng)想保持一致。這要求你對(duì)非常特定的受眾群體表現(xiàn)出深深的同理心，你的產(chǎn)品、你的故事、信念，傳遞的信息，這些都要與你的粉絲看法保持一致。你需要在所做和所說(shuō)的每一件事上體現(xiàn)你所在部落的價(jià)值觀。
8. 個(gè)性（Individuality）。個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。獨(dú)特的故事和量身定制的產(chǎn)品通過(guò)個(gè)性化贏得消費(fèi)者的關(guān)注。用個(gè)性化給你的特定受眾帶來(lái)驚喜，從而讓你的品牌顯得很親近。Wonderbly憑借著《Lost My Name》系列圖書(shū)引起了轟動(dòng)。
讓人們有理由選擇你而不是其他人還有一種方法，那就是通過(guò)個(gè)人品牌。如果潛在客戶喜歡與你公司相關(guān)的人，他們更有可能找你買東西。
特斯拉有埃隆·馬斯克。如果我喜歡并敬重馬斯克 ，我更有可能買特斯拉。雪佛蘭或馬自達(dá)背后有誰(shuí)？不知道。
微軟有比爾蓋茨。蘋(píng)果有史蒂夫·喬布斯。大公司仍然會(huì)利用個(gè)人品牌。谷歌。維珍（Virgin）。HubSpot。Salesforce。與一個(gè)人而不是實(shí)體監(jiān)理關(guān)聯(lián)要容易得多。
我喜歡 Rand Fishkin，也喜歡他的 Whiteboard Fridays，所以我更有可能注冊(cè)Moz （即使他不再在這家公司工作了）而不是SEMrush 。我會(huì)給Sparktoro一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲蚁矚g Rand。
你不需要成為創(chuàng)始人或 CEO 就能利用個(gè)人品牌來(lái)進(jìn)行差異化。看看 Dave Gerhardt 在擔(dān)任 Drift 營(yíng)銷副總裁時(shí)對(duì) Drift 所做的事情。現(xiàn)在他跑到 Privy 去了，雖然大多數(shù)人都不知道 Privy 是什么，但鑒于 Dave 的個(gè)人品牌，他們已經(jīng)對(duì)這個(gè)東西產(chǎn)生了良好的直覺(jué)。
正如 Basecamp 的創(chuàng)始人在《重來(lái)》（Rework）里面所寫(xiě)的那樣，將個(gè)人融入到產(chǎn)品之中是在人群中脫穎而出的有效方式：
如果你成功了，別人就會(huì)想抄襲你的工作。但是有一個(gè)很好的方法可以保護(hù)自己免受模仿影響：
讓你成為你的產(chǎn)品或服務(wù)的一部分。將你思考方式的獨(dú)特之處融入到你要賣的產(chǎn)品之中。全身心地投入到你的產(chǎn)品以及圍繞著產(chǎn)品的一切：你是怎么賣的，怎么提供支持的，怎么詮釋的，以及怎么交付的，把這些通通融入到產(chǎn)品之中。
融入到產(chǎn)品之中的你是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)也抄不走的。
100% 正確。而且因?yàn)槲铱赡苁?Basecamp 這位直言不諱的創(chuàng)始人的粉絲，所以我會(huì)選擇 Basecamp 而不是別的項(xiàng)目管理軟件（或者至少把它納入到我的考慮范圍之內(nèi)）。
08
確定了你的關(guān)鍵差異化因素羅馬？那就加倍下注吧。優(yōu)化你的機(jī)器，兌現(xiàn)這一承諾。
你比別人快？看看怎么讓它比別人快 10 倍。
你比別人便宜？看看能不能更便宜——讓一切都變得更便宜。（只有在你的單位經(jīng)濟(jì)或結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)法跟你比的情況下適用。）
你的質(zhì)量更好？發(fā)揮這種質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，讓你的產(chǎn)品比其他任何東西都要好10 倍（只要這種好是具體的）。
你的客戶體驗(yàn)更好？看看怎么提高 11 星級(jí)的體驗(yàn)。
如此一來(lái)，你的差異化因素就能真正實(shí)現(xiàn)。
結(jié)論
營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪注意力的游戲。如果你做的都是別人在做的事情，就很難被人注意。
如果你的目標(biāo)是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和知名度，但卻沒(méi)有明確的產(chǎn)品差異化，那就成問(wèn)題了。不幸的是，這個(gè)問(wèn)題解決起來(lái)并不容易。
差異化需要全力以赴。這件事不能委派給低級(jí)別的營(yíng)銷人員去做。差異化不是誰(shuí)都能執(zhí)行的策略。不是寫(xiě)一行文案了事。
差異化戰(zhàn)略需要由高管驅(qū)動(dòng)。CEO 需要全盤(pán)負(fù)責(zé)。這是一項(xiàng)戰(zhàn)略決策——可能決定了貴公司的長(zhǎng)期成功.